Wenn die fünf Enkelkinder von Sumner Redstone eins ihrer Fernsehgeräte erst auf MTV und dann auf volle Lautstärke stellen, haben sie nichts zu befürchten, denn MTV ist Opas Sender. Neben MTV gehören ein zweiter Musiksender. „VH-1“, der Kinder-Kanal „Nickelodeon“, die Pay-TV-Sender ..Showtime“ und „Movie Channel“, mehrere hundert Kino-Säle und ein Dutzend Radiostationen an Ost- und Westküste dem rüstigen Herrn. Mit 69 Jahren gibt Sumner Redstone bei einem Gutteil der Welt-Jugendkultur den Ton an.

Sumner Redstone ist ein typischer Vertreter der protestantischen Arbeitsethik. Er ist fleißig, bescheiden, diszipliniert und vernunftbetont. Sein Vater, Sohn deutscher Einwanderer, arbeitete sich vom Linoleumvertreter zum Besitzer eines der ersten Autokinos in den USA empor. Das warf genug Gewinn ab. um Sohnemann nach Harvard zu schicken. Sumner erwies sich als Musterschüler und war nach schlappen zweieinhalb Jahren frischgebackener Elite-Jurist. Getreu der Familientradition verlegte sich der ehrgeizige Junior aufs Kinosammeln. Mit der Zeit kamen 750 Kino-Säle zusammen. Alleine Grund und Boden, auf dem die Kinos stehen, machen Redstone zum hundertfachen Millionär. Mit diesem Kapital im Rükken begab sich der Aufsteiger auf den Weg zur Wall Street. Im Mekka des Kapitalismus kaufte und verkaufte Redstone in kurzer Folge Aktien von Hollywood-Studios.

Auch Viacom, die Holding-Firma von MTV und den anderen Sendern, war zuerst ein reines Spekulationsobjekt. Doch der Tele-Visionär erkannte, daß Kabelfernsehen auch im Mutterland der Glotze noch nicht ausgereizt war. Unter den Augen der skeptischen Medien- und Finanzwelt schaufelte Redstone 3.2 Milliarden Dollar über den Counter und wurde über Nacht vom Immobilien-Kaufmann zum Medien-Mogul. Und machte innerhalb von fünf Jahren aus einem erfolgreichen US-Spartenprogramm einen weltweiten Markenartikel.

Zuerst als Flachfunk verschrien, konnte sich MTV als weltweite Nr. 1 unter den Musiksendern etablieren. Die bunten Pausenbildchen schufen ein unverwechselbares Image, das der raschen Abfolge von Clips ein Designer-Korsett gab. MTV war der erste wahrhaft durchgestylte Sender, dem es mehr auf Image als auf Aussage ankam. Der Erfolg gab Redstone recht: Die Umsätze von MTV wachsen mit einer Rate von 20 Prozent im Jahr.

Und Redstone (Lieblingsmusik: Glenn Miller) denkt an Ausweitung seines Imperiums. Seit Bill Clinton dem Video-Kanal seine Reverenz abstattete, ist MTV hoffähig. Seit die akustischen Konzerte von Eric Clapton und Mariah Carey in „MTV Unplugged“ zu Hits gepreßt wurden, ist MTV unumgänglich. Doch ein Erfolg ist MTV trotz seiner scheinbar weltweiten Ausbreitung bisher nur daheim in Amerika.

Heute hat MTV eigenständige Filialen in Europa, Australien, Brasilien und seit einem Jahr auch in Asien. Von Hongkong aus wird per Satellit ein englischsprachiges Programm verbreitet, das vor allem Zuschauer in den entwickelten Ländern Südostasiens ansprechen soll. „MTV Asia“ kann jedoch — trotz seines erdteilumfassenden Namens — nur drei Millionen Haushalte auf dem größten Kontinent erreichen. ¿

Ausgerechnet im zweitwichtigsten Musikmarkt der Welt, im Video-Paradies Japan, ist MTV gescheitert. Drei Jahre lang war das Programm nur während einiger Nachtstunden zu sehen; weitere drei Jahre später, 1991, gaben die Pop-Funker auf. Japanische Beobachter gaben als einen der Gründe an. daß sich MTV zu wenig um die nationale Musikszene gekümmert hätte.

Angesichts solcher Rückschläge kann das Attribut „The Global Network“ einen bitteren Beigeschmack bekommen. Überhaupt global: In den stolz verbreiteten Statistiken aus der New Yorker Zentrale werden 211 Millionen Haushalte in 72 Ländern der Erde angegeben, die von MTV’s Sendesignalen bestrichen werden. Nimmt man die Zahlen unter die Lupe, bleiben unter dem Strich weniger als die Hälfte übrig: Die USA mit 57 Millionen und Europa mit 40 Millionen Haushalten machen den größten Anteil aus. Diese Regionen sind auch die einzigen, die — zumindest per Kabel und Satellit — flächendeckend und rund um die Uhr bedient werden.

Überall sonst auf der Welt gleicht MTV eher einem Flicken- als einem Klangteppich: In acht Ländern Lateinamerikas (ohne Mexiko) besteht MTV aus einer 60minütigen Clip-Sammlung pro Woche: in Australien sind es sechs Stunden; im 100-Millionen-Einwohner starken Brasilien können nur 7,5 Millionen auf Empfang gehen; von den 30 Ländern Asiens, die technisch erreichbar sind, sind maximal zehn westlicher Musikund Werbekultur aufgeschlossen. Von Satelliten- oder Kabelempfang ganz zu schweigen.

Profitabel für Besitzer Sumner Redstone ist MTV vorerst nur in seiner Heimat. Die enge Verzahnung mit der Tonträgerindustrie und die Eignung des Senders als Marketing-Vehikel für Jugendprodukte haben MTV reiche Ernte bei den Werbetreibenden gebracht. Doch Kasse machen die Ton-Techniker — genau wie alle anderen US-Kabelsender — mit den Gebühren der Zuschauer. Anders als in Deutschland nämlich bezahlen in Amerika die Kabelnetzbetreiber den Sendern einen Teil der eingetriebenen Gelder dafür, daß sie deren Programm einspeisen dürfen.

Klingt logisch und ist aber trotzdem — oder gerade deshalb — in Deutschland undenkbar. Die hiesige Telekom verlangt als Monopol-Herrscher über deutsche Kabelnetze sogar Einspeise-Gebühren von den Sendern. Übrigens ein Grund dafür, daß das andere „global network“, CNN, hierzulande weitgehend ausgesperrt bleibt.

Um so verwegener mutet daher der Plan von MTV Europe an. sein Programm im nächsten Jahr unkenntlich zu machen. Gemeint ist die Ver

MTV als Pay-TV? Um die hohen Betriebskosten zu decken, möchte MTV sein Programm künftig ver- schlüsselt ausstrahlen — auch wenn man dabei einen erheblichen Teil seiner Zuschauer verlieren wird.

schlüsselung des Sendesignals, wie es von Pay-TV-Sendern wie Sky. Canal Plus, Teleclub oder Premiere bekannt ist. In Ländern mit hohem Kabelanteil — wie Deutschland, der Schweiz, Belgien oder Holland — glaubt Network-Manager Peter Einstein Gebühren von den Service-Gesellschaften zu erhalten, die dann das Programm unverschlüsselt weiterleiten dürften. In Ländern, in denen der Direktempfang mit Satelliten-Schüsseln vorherrscht — wie Großbritannien oder Schweden — will man zusammen mit anderen Spartenkanälen ein Pay-TV-Paket gegen eine geringe monatliche Gebühr anbieten.

Einstein nimmt dabei in Kauf, daß er einen erheblichen Teil seiner Zuschauer — und damit der Werbegelder — durch eine Verschlüsselung verlieren wird und hofft auf finanziellen Ausgleich durch die Kabel-Gebühren. Da jedoch die Wahrscheinlichkeit, daß die deutsche Telekom an MTV auch nur einen Pfennig zahlt, so groß ist wie die einer Beatles-Reunion. werden sich die Europa-Beauftragten von MTV eine andere Geldquelle suchen müssen.

Denn, so Europa-Chef Bill Roedy:

„Unsere Programmkosten sind hoch. MTV berichtet aus ganz Europa. Außerdem müssen wir zwei Satelliten-Kanäle bezahlen, um den ganzen Kontinent abzudecken.“ Bald sollen es sogar noch mehr Kanäle auf ASTRA sein, denn: MTV bekommt Nachwuchs. In den USA spricht man bereits von zwei neuen Musikkanälen unter dem bewahrten Dach: Neben dem Original soll schon ab diesem Sommer ausschließlich Rap und andere schwarze Musik auf einem der neuen Sender zu hören und zu sehen sein.

Auch in Europa besteht diese Aussicht. Laut Bill Roedy, derauf die Frage nach der Kernspaltung von MTV mit einem „strong mavbe“ antwortet.

waren sowohl eine demo- als auch eine geographische Aufteilung möglich. Ob MTV Light oder Heavy. MTV‘ North oder South. MTV Black oder White — alles ist in MTV. Nüchtern betrachtet ist aber eher die Variante MTV C/twund MTV Saamkkd. also klar oder verschlüsselt zu erwarten.

So gerne man sich in der Londoner Zentrale mit Superlativen schmückt, so wortkarg werden die MTV-Manager, wenn es um Zahlen über die tatsächliche Sehbeteiligung geht. Für den deutschen Fernseh- und Werbemarkt werden Spitzen von 100.000 Zuschauern genannt. Nicht überwältigend, aber dafür in der interessanten Zielgruppe der 14—30jährigen. Werbekunden wie Coca-Cola, Levi’s. Clearasil oder C&A freuen sich über den wenn auch flüchtigen Zugriff auf die heranwachsenden Konsumenten mit dem starken Mode- und Trendbewußtsein. Außerdem können die ermittelten Einschaltquoten täuschen — gemessen werden nämlich nur die Erstgeräte pro Haushalt. Wenn im Jugendzimmer ein Zweitfernseher dudelt, fällt er durch das statistische Raster.

Mit ihrer Strategie, nicht ein Programm, sondern einen Markenartikel zu verkaufen, hat MTV also auch in Europa Erfolg. In diesem Jahr will man erstmals schwarze Zahlen schreiben.

Doch jetzt steht ihm Konkurrenz ins Haus: Auf dem wichtigsten Markt außerhalb der USA, in Deutschland, formiert sich ein Gegenstück zu MTV. Unter dem Arbeitstitel „Viva“ haben sich vier Pop-Pioniere zusammengeschlossen: Die Wiener Video-Päpste Rudi Dolezal und Hannes Rossacher (Doro), die u.a. für alle Queen-Videos verantwortlich zeichneten; Jörg Hoppe (MME), der zusammen mit Christoph Post bei Tele 5 die letzten ernstzunehmenden Musiksendungen im deutschen Fernsehen kreierte; der Hamburger Michael Oplesch (VAP), der die Plattenindustrie in- und auswendig kennt: und der Kölner Dieter Gorny, der mit „Pop.Komm“ erstmals ein Forum für die deutsche Musikszene schuf.

Gemeinsam konnten die aufrechten Streiter für eine deutsche Pop-Kultur bereits den größten Medienkonzern der Welt. Time-Warner, für das Projekt „Viva“ interessieren. Auch die Nr. 2, Bertelsmann, sowie die englische EMI Thorn wurden kontaktiert. Sollten die noch anstehenden medienrechtlichen Probleme aus dem Weg geräumt werden, darf das deutsche Publikum, laut Dieter Gorny, in diesem Spätsommer mit dem Start des neuen Kanals rechnen.

Vornehmliches Ziel des Senders soll nicht die übertriebene Zurschaustellung von deutschen Bands sein, nur weil sie deutsch sind. Nicht ¿

eine Quotenregelung wie in Frankreich soll das Überleben einer nationalen Musikkultur sichern, sondern die Durchlässigkeit des Programmkonzeptes. Während sich MTV strikt an den Hitparaden orientiert, sollen bei „Viva“ auch verstärkt Newcomer zu sehen sein.

Polygram-Boß Wolf D. Gramatke bringt es auf den Punkt: „Wir wollen niemunden subventionieren. Aber auch die zweite Reihe sollte zum Zuge kommen. “ Noch bevor sich den kostenbewußten Marketing-Strategen die Mägen umdrehen können, schiebt Gramatke nach: „.Musikvideos müssen ja keine Zeildokumente sein. Sie lassen sich schon fir 20.000 bis 60.000 Mark herstellen. „

Wie reagiert MTV auf diese Herausforderung? In den Londoner Sendezentralen von MTV Europe gibt man sich gelassen: „Wir leben seit Jahren mit Konkurrenz in einzelnen Märkten“, sagt Geschäftsführer Bill Roedy. In Italien gibt es Videomusic. in Frankreich MCM: die Beispiele music box (Vorläufer von Tele 5). die gescheiterte britische ..Power Station“ und der hochdefizitäre Super Channel zeigen, daß es nicht leicht ist. Musik per Satellit unters Fernsehvolk zu bringen. Außerdem hätten Umfragen ergeben, so Roedy weiter, daß gerade der internationale Charakter von MTV beliebt sei.

Daß man in London trotzdem hellhörig geworden ist. gibt Roedy indirekt zu: „Ich suche schon seit geraumer Zeit einen Deutschen, der an unserer Playlist mitarbeiten soll“, so der Amerikaner. „Ich möchte den Anteil deutscher Musik in unserem Programm erhöhen. „

„Sein Wort in eines höheren Wesen Ohr“, so mag manch deutscher Musik-Manager ächzen. Doch die Stimmung im Lande von ..U 96″ ist eher frustriert. Egal wie sehr deutsche Plattenfirmen einheimische Talente förderten — was fehlte und fehlt, ist die Plattform in der Öffentlichkeit. Um so mehr ärgert es die Industrie, wenn der einzige Fernsehsender, der sich ausschließlich um Musik kümmert, deutsche Bands mit schöner Regelmäßigkeit übersieht.

In den USA rechnet man mit um 20 Prozent besseren CD-Verkäufen, wenn ein Video den Sprung in die ..heavy rotation“. in die häufigste Sendefrequenz bei MTV. schafft. Dieses Kunststück ist bislang noch keinem Produkt aus deutschen Landen gelungen. Kein Wunder also, daß EMI-Chef Helmut Fest geharnischten Protest in London einlegte, als es ihm nicht gelang, seinen Superstar Herbert Grönemeyer bei MTV unterzubringen.

Bei Viva würde der heisere Shouter sicherlich zu den Stammgästen gehören. Doch Fest stellt klar: „National heißt nicht nationalistisch. National soll heißen, daß auch deutsche Künstler eine Chance haben, ihr Publikum per Fernsehen zu erreichen.“ Wolf Gramatke bekräftigt diese Ansicht:

„Der Begriff .national‘ darf keinen schlechten Beigeschmack bekommen. Wir wollen MTV auch gar nicht ausgrenzen. MT‘ erreicht ein europäisches Publikum. MTV kann Käufer bewegen. Ich kann mir gut vorstellen, daß sich .V/7V und ein deutscher Musiksender ergänzen.“

Erhebliche Bauchschmerzen würde der Start eines deutschen Konkurrenten den MTV-Machern aber allein deswegen bescheren, weil Deutschland unumstrittener Kernmarkt von MTV Europe ist. Zieht man die mittlerweile 14 Millionen Haushalte ab. die im Lande Kristiane Backers an deren Lippen hängen, dann bleiben gut 20 Millionen übrig, die wie ein dünnes Tuch über 26 Länder Europas verteilt sind. Selbst im Ursprungsland des Beats können nur 2.6 Millionen Haushalte MTV technisch empfangen.

Außer Deutschland sind nur die Benelux-Staaten und die Schweiz mit zusammen neun Millionen erreichbaren Haushalten nennenswert. Im drittgrößten Musikmarkt Europas, im kaum verkabelten Frankreich, können weniger Menschen MTV empfangen als in Berlin.

Ist das Bild von einem europäischen Sender eine Illusion? Genauso eine Illusion wie die von einer Euro-Werbung, die dem Euro-Bürger den ECU aus der Brieftasche zieht? Ist es sinnvoll, daß eine deutsche Plattenfirma die frohe Kunde von einer neuen CD eines deutschen Acts mit einem deutsch gesprochenen Werbespot via MTV bis nach Island und Israel verbreitet?

Sicherlich nicht. Aber der europäische Einigungsprozeß ist. wenn auch oft ungeliebt, wohl unaufhaltsam. Pop-Kultur war immer international, und die Satelliten-Sender weigern sich schon lange. Grenzen ernst zu nehmen. Als buntes Schaufenster dessen, was jeder sich unter Europa vorstellen mag. hat MTV hohen Unterhaltungswert. Als Medium für Trends und Stimmungen in Barcelona. Berlin oder Bologna ist es ungeeignet, weil zu schwammig.

In Amerika hat sich MTV im Präsidemschafhwahlkampl als Forum der Rock ’n‘ Roll-Generation(en) bewährt, weil es mehr als nur Musik spielte. Gesellschaftliches Entiasiemeni eines Jugendsenders fällt jedoch schwer, wenn man nicht für eine, sondern für 20 Kulturen sendet wie in Europa.

MTV Europe scheut sich zu Recht davor. US-Kulturimperialismus zu betreiben, hat aber auf der anderen Seite einen genauso schweren Stand wie die gesamte europäische Idee. Ohne eigene Identität können Bill Rocdy und Kollegen immer nur nach dem größten gemeinsamen Nenner suchen, sprich: ..MTV“s Most Wanted“ bzw. „MTV“s Greatest Hits“.

Aber wir wollen nicht ungerecht sein: Producer Brian Diamond, der Erfinder von „Unplugged“. ist für die Perlen im Programm zuständig: ..Rock Block“ (Motto: „It’s Rock, not Metal“). „Headbanger’s Ball“. „Postmodern“. .. 120 Minutes“ (Independent) und der Überraschungserfolg „The Soul of MTV'“ belesen Vielfalt.

Programmdirektor Brent Hansen will künftig Themen-Wochenenden einrichten und Kampagnen gegen Rassismus ins Programm heben. Sirahlemann Steve Blame will seinen News auch mehr außer-musikalische Inhalte verpassen. Die Zeichen der Zeit sind also erkannt.

MTV hat in den zehn Jahren seines Bestehens eine eigene audiovisuelle Ästhetik geschaffen. Originelle VJ’s — auch eine Kreation der MTV-Ära — witzige Telefon-Shows, informative ..Rockumentaries“. News und Features aus der Pop- und Jugend-Szene, wahnwitzige Preisausschreiben und der Geniestreich ..Unplugged“ machen MTV zu einer Bereicherung der Femsehwell. 80 Prozent des Programms sind und bleiben jedoch Fast-Food für Augen und Ohren. Aber genau wie braune Koffein-Brause und matschige Hackfleisehbrötchen zu Markenzeichen westlicher Hochkultur geworden sind, repräsentiert MTV den Instant-Genuß im Wegwerf-Zeitaiter.

Die Tele-Vision von Sumner Redstone, mit MTV zum internationalen Botschafter der Jugend zu werden, wird jedoch in großen Ländern mit einer eigenständigen Szene bitter enttäuscht werden.