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Product Placement in „Stranger Things“: Was darf Netflix, was nicht?

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„Stranger Things 3“ ist allgegenwärtig. Seit dem 4. Juli steht die neue Staffel auf Netflix im Stream zur Verfügung, nur drei Tage später war sie offiziell die meistgestreamte Produktion in der Geschichte des Streamingdienstes. In der Mysteryserie geht es um eine Gruppe von Teenagern, die Mitte der 80er in einer US-amerikanischen Kleinstadt gegen Monster, Parallelwelten und andere geheime Mächte kämpfen. Naturgemäß ging es darin auch schon immer um Retromanie, Nostalgie und Zitate (in seiner aktuellen Kolumne hat Linus Volkmann die offensichtlichsten Filmverweise aufgelistet). Im Fernsehen läuft „He-Man“, im Radio „Should I Stay Or Should I Go“, im Abspann Joy Division. An der Wand hängt ein Poster vom „Weißen Hai“. Wie in „E.T.“ jagen nerdige und liebenswürdige Kids auf ihren BMX-Rädern ihrer Intuition hinterher, im Kino läuft „Zurück in die Zukunft“, wie in „Alien“ wird das Unbekannte als schleimig-waberndes Ungetüm inszeniert.

Ebenfalls naturgemäß geht es in „Stranger Things“ folglich auch um Produkte als weitere nostalgische Elemente. In früheren Folgen outet sich Eleven zum Beispiel als großer Fan von „Eggos“, gefrorenen Waffeln aus dem Hause Kellogg’s. Eine Platzierung, die angeblich nicht abgesprochen war und dem Produkt eine extrem steigende Nachfrage bescherte. Von solchen Auswirkungen wusste unter anderem auch das Science Museum of Minnesota zu berichten: In einer Folge der zweiten Staffel trug Hauptdarsteller Gaten Matarazzo als Dustin einen Hoodie des Museums. Das plötzliche Interesse legte deren Server lahm, der Kapuzenpulli wurde prompt neu aufgelegt – und an einem einzigen Tag wurden 80.000 Exemplare des Oberteils über den Online-Store des Museums verkauft. Offizielle, bezahlte Deals zur Produktplatzierung in „Stranger Things“ gab es in der Vergangenheit zum Beispiel mit KFC: In Staffel 2 zitiert Seriencharakter Steve Harrington bei einem Fast-Food-Abendessen bei den Eltern der verschwundenen Barb den Markenslogan „It’s finger lickin‘ good“.


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Neue Qualität der Produktplatzierung

In der dritten Staffel erreicht das gezielte Product Placement aber neue Dimensionen: Netflix sagt, dass sie mit über 75 Marken Deals ausgehandelt hätten. In den acht neuen Folgen werden neben der Nennung von Markennamen, wie Esprit, massiv auf der Bild- und Textebene vor allem Burger King und Coca-Cola beworben. Allein das Coca-Cola-Logo ist insgesamt über 20-mal zu sehen, zum Beispiel auf Getränkeautomaten, Werbepostern und Bechern. In Folge 7, ungefähr ab Minute 26:44, passiert gar ein Dialog, in dem Hauptfigur Lucas ausführlich den Geschmack der sogenannten „New Coke“ lobt. Das ist einerseits ein guter Gag: Diese New Coke kam 1985 wirklich auf den Markt – und floppte. Andererseits ist es aber ein schrecklich wirksamer Marketing-Move: Erstens gliedert sich die Platzierung von „New Coke“ nicht homogen in Kulisse und Handlung ein, diese bleibt vielmehr für zwei Minuten förmlich stehen, und zweitens wird allein wegen der Platzierung in „Stranger Things“ jene „New Coke“ nun wieder hergestellt. Die „New York Times“ hat die Hintergründe dieser Kooperation ausführlich aufgeschrieben. Netflix und die Serienmacher, die Duffer Brothers, sagen, dass kein Geld geflossen sei.



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